Gia vị ‘khó nêm’
Người có sức ảnh hưởng hay Influencer hoặc gọi nôm na KOL (Key Opinion Leader) là hình thức lan tỏa thông tin phổ biến sử dụng tiếng nói của một cá nhân có tầm ảnh hưởng tương đối rộng đối với công chúng nói chung, hoặc cộng đồng mạng nói riêng.
Hình thức này dần được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực vì tính hiệu quả về mặt truyền thông lẫn kinh doanh. Những người có sức ảnh hưởng hay KOL này có thể là người nổi tiếng ở các lĩnh vực như điện ảnh, âm nhạc, kinh doanh… Chỉ cần bằng một bài post trên mạng xã hội hoặc sự xuất hiện của họ tại một sự kiện có thể tạo ra sự chú ý cho sản phẩm, thậm chí thuyết phục người tiêu dùng chi tiền sở hữu nó.
Với cuộc chơi của các doanh nghiệp bất động sản, người nổi tiếng hay KOL cũng không phải là điều hiếm gặp. Và mỗi doanh nghiệp lại có cách sử dụng riêng, khéo léo để hình ảnh người nổi tiếng sát cạnh các dãy nhà, biệt thự hay căn hộ của mình, góp phần làm cho hàng hóa trở nên lung linh, nổi bật hơn.
Theo bà Angie Ngô – chuyên gia 9 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực KOL cho biết, việc sử dụng các KOL đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản là hoàn toàn thiết yếu, sinh ra từ quy luật cung - cầu. Chủ đầu tư cần tiếp cận lượng lớn người hâm mộ của KOL. Còn người nổi tiếng sẽ dựa vào danh tiếng của họ để tăng thêm thu nhập.
“Mức giá tham gia sự kiện mở bán, công bố sản phẩm không dưới 50 triệu đồng, cá biệt một số tên tuổi hạng A có thể đến hàng trăm triệu đồng. Đối với các hợp đồng cố vấn hay đại sứ, giá tính bằng tiền tỷ. Kèm theo khoản chi phí, các KOL còn được sở hữu bất động sản với mức chiết khấu tốt. Đây cũng có thể xem là một khoản lợi nhuận lớn và kích thích ‘sao’ tương tác nhiều hơn với sản phẩm”, chuyên gia này cho biết.
Tương xứng với các giá trị đã bỏ ra, các doanh nghiệp cũng cho mình quyền “chọn lựa” các KOL.
Theo anh Hồ Cường – Giám đốc Sáng tạo Chintu, những yêu cầu đặt ra cho các KOL cũng cao hơn do giá trị sản phẩm cũng đắt đỏ, tính bằng tiền tỷ. Thông thường sẽ xoay quanh năm tiêu chí sau.
Thứ nhất là có hoạt động phù hợp với mục đích kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ hai, những người nổi tiếng này phải có độ giàu có nhất định, tương ứng với phân khúc của bất động sản. Thứ ba, cũng là yếu tố quan trọng, đó chính là mức độ thành công của KOL này trong lĩnh vực của họ. Thứ tư, đối với bất động sản, KOL cần là người có đầu óc nhạy bén, họ cần phải am hiểu chính lĩnh vực của mình bởi khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp cũng là người có thu nhập tốt. Và yếu tố cuối cùng, không kém phần quan trọng chính là mức độ duy trì và bền vững về danh tiếng của KOL. Một sản phẩm bất động sản có thể phát triển kéo dài 2-3 năm. Do đó KOL cũng đòi hỏi phải ổn định về hoạt động, danh tiếng.
Thông thường số lượng người nổi tiếng có thể đáp ứng đủ 5 tiêu chí này chỉ đếm trên đầu ngón tay. Tuy là món gia vị hấp dẫn nhưng lại rất “khó nêm”. Và vì không cẩn thận, một số ca phản ứng ngược cũng đã xảy ra trên thị trường.
Nhắc lại một chút vào năm 2016, một vụ kiện tụng giữa một ca sĩ và chủ đầu tư dự án ở quận 3, TP HCM đã khiến dư luận xôn xao, trở thành đề tài được truyền thông khai thác. Dù trước đó, hình ảnh của nữ ca sĩ cùng chồng ngoại quốc thăm quan công trình được sử dụng như một hình ảnh quảng bá cho dự án đắt đỏ này. Lùm xùm này đã khiến nhiều nhà đầu tư ‘tháo chạy’ khỏi dự án.
Tiếp đó, một đơn vị bán nhà triệu đô cũng mời cặp vợ chồng đi mua liền mấy căn. Chủ đầu tư chưa kịp hưởng thành quả thì đã phải vội vã chặn đứng những khủng hoảng chực chờ, bởi cộng đồng mạng… bóc trần thu nhập của bộ đôi này đến từ đâu. Sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải lùi bước cho những lùm xùm.
Năm 2017, để quảng cáo khu phức hợp Cocobay tại TP Đà Nẵng, doanh nghiệp chi hàng triệu đô la thuê cả cầu thủ bóng đá nổi tiếng là Cristiano Ronaldo quảng cáo về dự án. Tùy có xuất phát điểm khá rầm rộ nhờ các chiến lược này, dự án sau đó heo hút du khách, dẫn đến doanh nghiệp này phải thông báo dừng trả lợi nhuận theo cam kết. Những viễn cảnh tươi đẹp chưa thấy đâu, hình bóng của cầu thủ cũng phai mờ dần, còn nhà đầu tư đã phải nhanh chóng giải quyết khoản vốn kèm lãi ngân hàng.
Chân thật và minh bạch
Bà Tô Nguyễn Ngọc Hà – Giám đốc Dự án và Đồng sáng lập công ty truyền thông P2P Digital cho biết, sử dụng người nổi tiếng là một chiến lược hữu dụng trong lĩnh vực bất động sản. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng đi đến thành công dù doanh nghiệp có đổ tiền tỷ mời sao hạng A.
Thứ nhất, quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu chi phối lớn bởi yếu tố lý tính: Sản phẩm của ngành hàng bất động sản là sản phẩm có giá trị cao và vòng đời dài. Với tính chất này, người tiêu dùng ra quyết định đa phần dựa vào yếu tố lý tính, nghĩa là xem xét những điểm mạnh/đặc trưng sản phẩm có phù hợp với nhu cầu riêng của bản thân và gia đình hay không, trước khi cân nhắc thêm yếu tố cảm tính, chính là câu chuyện KOL đang chia sẻ.
Thứ hai, tính chân thật của câu chuyện truyền thông sẽ quyết định thắng - thua: Câu chuyện chia sẻ từ KOL chỉ tạo được hiệu quả khi đó là câu chuyện thật - hoặc người nghe cảm thấy đó là câu chuyện có thật. Việc KOL giới thiệu cho công chúng một sản phẩm bất động sản, chỉ nên đến từ góc độ họ đang sử dụng, mới tạo nên hiệu quả. Nhưng một số KOL lại rất hạn chế việc công khai thông tin nơi ở, hoặc các KOL đã chọn mua dự án lại không phải là hình mẫu KOL lý tưởng.
Thứ ba, sự tương đồng về phong cách sống và định vị hình ảnh của KOL đối với dự án cần truyền thông: Dưới áp lực cạnh tranh cao, các sản phẩm bất động sản ngày càng phát triển về chất lượng, tạo hình nên những phong cách sống đặc trưng. Việc dùng KOL để quảng bá sản phẩm không còn đơn giản là tuyên truyền về một dự án, mà là giới thiệu một phong cách sống. Việc này đòi hỏi KOL được lựa chọn cần có phong cách sống và định vị hình ảnh tương đồng với dự án, cũng như một kế hoạch quảng bá khéo léo từ chiến lược đến nội dung.
Giám đốc Dự án công ty P2P Digital nhấn mạnh, doanh nghiệp trước tiên phải thấu hiểu được sản phẩm của mình, khách hàng của mình để các chiến dịch marketing sử dụng KOL không phải “đổ sông đổ biển”.
“Khi sản phẩm bất động sản chỉ dừng ở việc truyền thông về lý tính, các KOL đơn giản là kênh đưa thông tin đến số lượng đông đảo người theo dõi, không khác gì các kênh truyền thông khác. Hiệu quả ở giai đoạn này, chính là đơn giá trên lượt tiếp cận (CPR). Vậy nên, so sánh đơn giá cho một lượt tiếp cận trên các kênh truyền thông khác và trên một KOL, nếu đơn giá nào tốt hơn sẽ được xem là hiệu quả.
Còn khi sản phẩm được định vị rõ ràng, phác hoạ câu chuyện truyền thông cụ thể, KOL sẽ đóng vai trò dẫn dắt và giới thiệu một phong cách sống. Lúc này KOL sẽ thực hiện tốt vai trò là Key Opinion Leader, gây chú ý cho cộng đồng, tạo tiền đề để nhóm khách tiềm năng quan tâm và hỏi thêm về các điểm mạnh lý tính khác của dự án”, bà Hà cho biết.
Đối với anh Nguyễn Phước Vinh – chuyên viên truyền thông một startup bất động sản công nghệ, việc sử dụng nghệ sĩ một cách bừa bãi để đánh bóng dự án đã trở thành chuyện của những năm 2016, 2017 khi bất động sản bùng nổ trở lại sau cú rơi lịch sử. Còn hiện tại, khi trải qua nhiều sự vụ lùm xùm, nhà đầu tư đã có cái nhìn cẩn thận, dè chừng hơn khi bắt gặp các KOL chia sẻ thông tin về dự án, về bất động sản.
“Chúng ta bắt đầu nhìn thấy những KOL minh bạch dần xuất hiện một cách rõ nét hơn, người thật việc thật sẽ được trân trọng”, ông Vinh chia sẻ.
Họ có thể không có lượng fan hâm mộ hàng triệu người như các nghệ sĩ, người đẹp, nhưng tiếng nói của họ khi lan tỏa bởi sự thành đạt về tài chính và phong thái, đức độ đã được chứng minh bằng thời gian và các con số thực. Đó các luật sư, chủ tịch hiệp hội, lãnh đạo các công ty nghiên cứu, chủ tịch các tập đoàn… Kể cả bản thân các môi giới cũng có thể trở thành KOL khi biết ứng dụng công nghệ để thể hiện uy tín bản thân, kinh nghiệm bán hàng hoặc chứng thực tổng giá trị các giao dịch suốt nhiều năm.
Ở phía ngược lại, ông Phước Vinh cho rằng, các KOL cũng có quyền chọn lựa doanh nghiệp để đồng hành. Bởi nhìn lại, các pha “ngã ngựa” của giới bất động sản còn xuất phát từ phía các chủ đầu tư trong câu chuyện pháp lý hoặc các cam kết về tiến độ, lợi nhuận.
“Tiếng nói và giá trị thông điệp của KOL chỉ có trọng lượng nếu họ đang truyền đi một thông tin chân thật. Khi đó, các dự án bánh vẽ, với người đại diện chưa kịp xác thực thông tin, phải nhường ngôi cho các khuôn mặt chính trực tỏa sáng cùng các dự án tiêu biểu của những công ty, tập đoàn có tiềm lực tài chính vững mạnh, được cổ đông, khách hàng, các nhà đầu tư đánh giá cao”, vị chuyên gia này nói.
